Dans ma première vie professionnelle, j’ai pu observer la disparition de géants, emportés par une révolution technologique qu’ils avaient d’abord ignoré puis dénigré, avant qu’elle ne s’impose à eux dans la douleur. Comment Nokia ou Blackberry ont pu passer à coté des smartphones? Polaroïd des appareils photos numériques? Est-ce que Sony, après avoir révolutionné les usages avec le Walkman, n’avait pas les moyens d’inventer l’Ipod? Combien de constructeurs automobiles ont moqué les difficultés de Tesla à industrialiser sa production avant de déclarer publiquement que la société était source d’inspiration?
Tous ces échecs emblématiques ont un point commun: l’incapacité d’une entreprise à s’adapter aussi vite que l’évolution des technologies et habitudes de leurs clients. C’est la fameuse sélection naturelle de Darwin. Qu’en est-il de la digitalisation des agences immobilières?
Seulement 51% des professionnels ont une vision optimiste de leur métier à long terme
Cette statistique tirée d’une étude Logic-Immo reflète probablement le clivage existant autour de la révolution digitale en marche, que la crise sanitaire n’a fait qu’exacerber. Si l’inquiétude qu’elle suscite est plutôt récente, cette mutation ne date pas d’hier. L’essor d’Internet a permis l’émergence d’acteurs incontournables. Qui peut se passer de SeLoger ou Leboncoin qui captent la moitié de l’audience de vos prospects?
Le second changement structurel concerne les consommateurs. En accédant immédiatement et gratuitement à l’information, ils ont réduit l’asymétrie de connaissances qui existait avec les professionnels de l’immobilier. Très concrètement, ils n’obtiennent plus les réponses en vous consultant mais en interrogeant Google. Le parcours de vos clients commence donc par une recherche en ligne. Pour ne pas rater ce premier rendez-vous, vous devez travailler votre référencement local.
Si le doute subsiste, gardez en tête que les Millennials représenteront 50% de votre clientèle d’ici 2025 ! Penser que la digitalisation de votre agence est une option serait hasardeux. C’est simplement la seule stratégie viable à moyen terme.
Replacez le client au centre de votre stratégie
Est-ce pour autant la fin des agences immobilières? C’est ce que deux chercheurs d’Oxford prédisaient dans une étude relayée par La Tribune il y a quelques années. Néanmoins, je ne partage pas cette sombre prédiction pour une raison simple. L’acte d’achat/vente relève souvent de l’affectif, du subjectif. Il nécessite une bonne dose de psychologie et d’adaptabilité que seul un humain peut apporter. Oui, votre métier est et restera un métier de terrain. Il n’en reste pas moins que vous devez surmonter deux défis structurels:
- Vous ne passez en pratique qu’un tiers de votre temps sur le terrain, par manque de temps. Connaissez-vous un métier qui génère autant de paperasserie administrative ?
- Les comportements de vos clients évoluent: ils sont plus volatils, ils ont soif d’instantanéité et surtout d’expérience personnalisée
Voyez-vous où je veux en venir? Vous gagnerez la bataille du digital en mettant la technologie au service de la relation client ! L’agent immobilier 2.0, c’est celui qui saura tirer parti du digital pour passer plus de temps sur le terrain, pour renforcer son expertise, tout en accompagnant son client de manière personnalisée. Pour tout le reste, soyez certain qu’un algorithme finira par faire le job mieux que vous.
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L’agence physique est morte, vive l’agence phygitale !
Beaucoup se trompent de combat en opposant le digital à l’agence physique traditionnelle. Dans les faits, avoir pignon sur rue est un vrai avantage concurrentiel puisque le contact client restera indispensable. C’est valable pour l’immobilier comme pour tout commerce de proximité. Si dominant soit-il sur la toile, le rachat de la chaîne de 460 magasins Whole Foods Market par Amazon en témoigne. C’est en réalité la complémentarité de votre présence physique et digitale qui vous permettra de prospecter en ligne afin d’attirer vos futurs clients dans votre agence. De la même manière, c’est en combinant votre expertise métier aux outils digitaux que vous enrichirez l’expérience de vos clients. L’agence de demain sera phygitale !
Reste à choisir votre camp. Je suis convaincu que le secteur immobilier va se polariser. D’un coté, les acteurs low-cost se serviront de leur structure de coûts pour supporter une politique tarifaire agressive. C’est le modèle adopté par une nouvelle génération d’agences (Proprioo, Liberkeys Hosman…) qui, en dématérialisant la gestion administrative et en faisant l’impasse sur une implantation physique, parviennent à proposer des taux de commission réduits tout en se démarquant par la transparence qu’ils apportent aux clients. De l’autre, les agences premium miseront sur l’expérience client en proposant une gamme de services élargie et une relation personnalisée pour justifier des taux de commission élevés. C’est ce qu’essaient de faire les grands réseaux qui innovent à l’aide d’outils digitaux. Entre les deux, le manque de différenciation rendra certainement le positionnement difficile. Eliminez les heures à 10€ pour vous concentrer sur celles à 1000€.
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On récapitule !
Pour vous recentrer sur la relation client, il est nécessaire de vous dégager des contraintes administratives générées par votre activité. En automatisant les tâches chronophages non rémunératrices (suivi des dossiers, création et publication des annonces et fiches de biens…), vous gagnerez en productivité et consacrerez plus de temps à l’acquisition de mandats. J’imagine que vous pensez terrain mais sachez que vos prospects se trouvent en ligne !
Où les trouver? Vous savez maintenant que tout commence généralement sur un moteur de recherche. Tâchez d’optimiser votre référencement local sur Google My Business. Puisque Google orientera leur recherche en fonction de la pertinence des résultats, implémentez une stratégie d’Inbound marketing. Enfin, en sachant que d’après Visionary Marketing, vos prospects passent en moyenne 2h23 chaque jour sur les réseaux sociaux, il serait dommage de faire l’impasse sur ces plateformes.
Développer et animer votre présence digitale est donc fondamental, mais insuffisant. Une fois vos prospects identifiés, il faut personnaliser vos interactions. Pour cela, n’oubliez pas que vous en savez l’air de rien beaucoup à leur sujet grâce à vos bases de données: vendeurs, acquéreurs, prospects, abonnés à vos réseaux sociaux. Toutes ces informations peuvent être exploitées afin de les faire parler, dresser des profils types et ainsi mieux répondre à leurs attentes.
L’important pour surfer une vague est de l’identifier puis de ramer à temps afin de ne pas la subir. Si le métier d’agent immobilier restera centré sur le contact physique, les compétences qu’il requiert seront de plus en plus digitales. Vous serez alors partout, et surtout sur le terrain !
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